Dans le monde du marketing, l’absence est parfois la meilleure des présences. Cette stratégie, bien que contre-intuitive, peut mener à de gros avantages pour les marques. Nous allons explorer pourquoi le manque attise autant le désir des consommateurs et découvrir les marques qui ont su jouer, avec brio, la carte de la rareté.
L’art de la rareté : Pourquoi le manque peut stimuler le désir consommateur
Nous avons tous déjà vu une file interminable devant un magasin qui ne propose pourtant que quelques articles en édition limitée. Cette scène n’est pas le fruit du hasard. En limitant volontairement l’approvisionnement, les marques créent un sentiment d’urgence et de désir exacerbé. Les psychologues appellent ce phénomène la “théorie de la rareté“, qui postule que les gens ressentent un besoin accru de posséder quelque chose quand ils pensent qu’il pourrait bientôt leur échapper.
Des entreprises comme Supreme l’ont compris depuis longtemps. En sortant des collections en quantités très limitées, elles transforment chaque achat en un événement. Les consommateurs, de peur de rater l’occasion, sont prêts à camper des heures avant l’ouverture des boutiques. Selon une étude du cabinet Deloitte, 68 % des consommateurs se disent prêts à payer plus pour un produit perçu comme rare.
Cas pratiques : Des marques qui ont brillamment utilisé l’absence comme stratégie
Prenons l’exemple de Hermès et son célèbre sac Birkin. Chaque année, la maison de luxe en produit un nombre restreint, et, par conséquent, la demande dépasse de loin l’offre. Ce phénomène a non seulement maintenu l’intérêt global, mais a aussi élevé le Birkin au rang d’investissement rentable.
En dehors du secteur du luxe, Nintendo a aussi brillamment joué la carte de la rareté avec ses consoles. La NES Classic, par exemple, s’est écoulée à une vitesse fulgurante, à tel point qu’elle manquait continuellement en rayon, augmentant ainsi son attrait.
De notre point de vue, ce sont des cas d’école qui démontrent à quel point une stratégie de gestion limitée de l’offre peut engendrer une demande forte et persistante. Cependant, tout n’est pas à prendre à la légère.
Les limites et risques d’une stratégie de présence minimale sur le marché
Tout n’est pas rose avec la stratégie de l’absence. Elle peut engendrer des frustrations parmi les consommateurs fidèles et potentiellement nuire à l’image d’une marque si elle est perçue comme manipulatrice. De plus, dans la mesure où cette stratégie est vue par certains comme une simple technique mercantile, un faux pas pourrait rapidement entraîner un bad buzz.
Ainsi, nous recommandons aux marques d’utiliser cette approche avec précaution. Assurez-vous que les produits offerts sont à la hauteur des attentes créées par la rareté. Le cas d’école à ne pas suivre est celui de PepsiCo avec le lancement limité du Crystal Pepsi dans les années 90, qui a rapidement perdu son attrait du fait d’une qualité produit décevante.
En analysant ces stratégies, il est essentiel de garder à l’esprit qu’avant de diminuer l’offre, il faut d’abord susciter l’intérêt. Seules les marques capables de délivrer une valeur perçue significative pourront maximiser les bénéfices de l’absence.